「ふるさと納税」 全国２０位の志布志市、都市部・鹿児島市 それぞれの戦略とは

今の時期申し込みが増えるふるさと納税についてです。
まずはこちらをご覧ください。
全国のふるさと納税の受入額の推移ですが、制度開始の２００８年度から上昇を続け２０２３年度は初めて１兆円を突破しました。
自治体にとっては財源確保の鍵を握る重要な手段となる中、多くの寄付を集めるために、鹿児島県内ではどんな取り組みが進んでいるのか、取材しました。
鹿児島市・天文館で聞きました。
Q.「ふるさと納税、利用していますか？」
ふるさと納税を利用（女性）
「返礼品は物にしています。包丁とかお鍋とか、便利です」
ふるさと納税を利用（男性）
「マスカットとか、岡山県とか山梨県ですね」
Q.「ふるさと納税の良いところは？」
「（先に払うので）税金が楽になるのと地方の名産品が楽しめるところ」
年末にかけて申込が増加する、ふるさと納税。
各自治体が納税者に贈る返礼品は大きな魅力の１つです。
県内の過去のニュースを振り返ると、霧島市では黒豚１頭を返礼品にしたり、曽於市では、５００万円を寄付した人になんとキャンピングカーを準備したことも。
加熱する競争を押さえるため、今は返礼品の限度額を寄付額の３割までにしていますが、各自治体にとっては全国から税収を得られる貴重なチャンスに変わりはありません。
専門家はふるさと納税の現在地をこう話します。
法政大学　経営学部・平田英明教授
「インフレが定着してきて、生活防衛的な観点からふるさと納税を使い、普段の生活の足しにする流れが、はっきりしてきている。当面はこの傾向が続くと見込まれる」
県内でふるさと納税の寄付額トップを走る志布志市。
人口約２万９０００人のまちには、２０２３年度６７億６５００万円もの寄付が集まりました。
１７００以上ある全国の登録自治体の中で２０位に位置します。
ポータルサイトに掲載される返礼品は約１０００種類。
志布志市　港湾商工課　児玉祥一郎さん
「当初から志布志市がランキング的に上にあったわけではなくて、ウナギと肉を中心に戦略的に仕掛けていった」
返礼品の中でも特に人気が高いのが、鰻の蒲焼きです。
「こちらは選別場でして、ウナギのサイズを分けて出荷を行っていきます」
志布志市の返礼品を手がける山田水産ではウナギの養殖から加工、販売までを手がけます。
天然の地下水を地下７０メートルからくみ上げ、水槽内の水を頻繁に入れ替えることで、臭みの少ないウナギの生産を目指しています。
山田水産　ウナギ営業部　増田洋亮さん
「冷凍のまま、鮮度が落ちない状態なので、いつでもおいしいウナギをすぐに食べられる。そういう点でふるさと納税の支持を得ているのではないか」
この志布志のウナギがなぜ支持を広げているのか。
実は志布志市は２０１８年にふるさと納税の窓口として、東京に駐在所を開設。
経費削減で東京から事務所を撤退する自治体が増える流れに逆行し、関東でのＰＲに力を入れました。
実際に多くの寄付が関東から集まっているといいます。
ふるさと納税のポータルサイトに寄せられる志布志のウナギ評価も上々で、リピーターも寄付額の多さを下支えしているようです。
ウナギと並んで志布志市の返礼品の目玉となっているのが肉類。
食肉やハムなどの製造、販売を行うナンチクでは、志布志市の返礼品を５０点製造しています。
商品数を増やすことで寄付する人の選択肢を広げる戦略です。
ナンチク企画管理課・小山彩希さん
「発送時期が選べる形と、低価格なものから選べるように価格帯もさまざま取りそろえているところが選ばれるためにしている工夫になっております」
ふるさと納税のトップランナーとなった一方で、特設サイトがサイバー攻撃を受けたり、業者が産地偽装を行うなど、度々、トラブルにも見舞われる志布志市。
個人情報を取り扱う専用のセキュリティルームを設置したり、食品表示の検査体制の強化に向けた予算を計上するなど対策を行いながら、志布志ファン獲得を進めています。
志布志市　港湾商工課　児玉祥一郎さん
「色々な形で、志布志に来てもらったり、首都圏でファンミーティングを開いたり、ふるさと納税のその先にある志布志ファンを創出していく事業に注力している」
ふるさと納税の恩恵を受ける自治体がある一方で、危機感を強めているのが都市部です。
人口が多い分、他の自治体にふるさと納税をする人が多く、税金が流出しやすい傾向にあります。
鹿児島市のふるさと納税で入ってきた額と、出ていった額の差を見てみると、２０１９年度以降は流出超過の状況が続き、その幅は年々広がっています。
そんな中、鹿児島市が２０２３年、設置したのがふるさと納税推進室です。
これまでは市民税課が兼務していましたが、専従部隊とすることで体制を強化。
鹿児島市　ふるさと納税推進室・石宮聡室長
「仲介のポータルサイトが、主戦場になりますので、４年度（２０２２年度）が４つだったものを、５年度中（２０２３年度）に１８のサイトにまで増やしたというのがひとつ大きいと」
２０２２年には７４０点だった返礼品も、現在は約１２００点に増やしました。
また、２０２３年からは応援したい事業を指定して寄付をしてもらう、クラウドファンディング型のふるさと納税も導入していて、平川動物公園のコアラを応援するといった、鹿児島市ならではの仕掛けにも力を入れています。
その結果、２０２３年度は寄付額が前年の２倍近くに増え、流出額との差が狭まりました。
法政大学　経営学部・平田英明教授
「ふるさと納税でお金が出ていくことを指をくわえて見ているというところから、
各自治体は少しでも取り返そうというトレンドに変わりつつある」
自治体にとっては勝ち負けがはっきりでるふるさと納税。
いかに自分たちのまちの魅力を伝え、税収に結びつけるか、担当者たちの模索は続きます。